Juntos hacia el éxito: la historia de la galardonada tienda online de The Body Shop
Te traemos una entrevista especial con Gábor Szűcs, responsable de desarrollo de negocio del socio franquiciado de The Body Shop en Hungría. En ella conocemos la historia de la galardonada tienda online de la marca, los retos y los éxitos de la transformación digital, y cómo la presencia online de The Body Shop en Hungría se convirtió en uno de los casos de referencia de la franquicia internacional.
Entrevista: Károly Guttmann
¿Podrías presentarnos brevemente vuestra empresa? ¿Qué os hace únicos y especiales?
Anita Roddick fundó The Body Shop en 1976, y su primera tienda abrió en Brighton. Esta marca activista concibe la empresa como una fuerza para el bien y siempre ha defendido la justicia social y medioambiental para transformar el mundo de verdad. En más de 40 años de historia, la marca se ha extendido por todo el mundo y lleva más de diez años presente también en Hungría.
Los productos de The Body Shop son artículos de belleza inspirados en la naturaleza, con ingredientes de origen ético. En 2006 la empresa pasó a manos de L’Oréal y en 2017 se unió a la familia Natura. En 2023 la compró Aurelius Private Equity, y en 2024 pasó a ser propiedad de un consorcio liderado por Auréa Group.
¿Cuándo entrasteis en el comercio electrónico? ¿A qué retos os enfrentasteis entonces? ¿En qué se diferenciaba este sector de la venta en tienda física?
Eso se remonta a hace más de diez años. Yo me incorporé a la empresa cuando ya llevaba dos o tres años en Hungría. Al principio salió al mercado con un sistema sencillo. Su desventaja era la dificultad de integración; su ventaja, la simplicidad. Sin embargo, a partir de cierto volumen de productos, la operativa ya no funcionaba bien.
¿Cómo acabasteis eligiendo Magento? ¿Qué esperabais de la agencia de desarrollo de tiendas online que buscabais?
Cuando me incorporé a la empresa, yo ya había profundizado bastante en Magento 1 y veía cuáles eran sus ventajas. En aquella época estaban en el mercado Virtuemart, Opencart y Magento. Por mi experiencia personal, y comparando los demás sistemas con las necesidades de entonces, nos decidimos por Magento.
Integrar Magento 1 con nuestro ERP fue fácil, y eso simplificó la facturación automática. Durante mucho tiempo la empresa facturó en papel, lo que consumía muchísimo tiempo.
Obviamente, era importante que la futura agencia conociera el framework de Magento y sus particularidades, y que entendiera más o menos las particularidades de la operación del sistema, para poder orientar también a una empresa de hosting. Era importante que facturara de forma realista, que no cobrara cada 5-10 minutos. Era importante que no tuviera un equipo administrativo de 6, 8 o 10 personas cuyo trabajo hubiera que pagar a cambio de nada. Y era importante que entendiera la tarea y nuestras necesidades, y que las llevara a cabo sin ir por libre ni ponerse a construir un destructor estelar.
¿Cuáles fueron los momentos clave que os hicieron decidiros por Ecommsolvers?
Con el equipo de desarrollo anterior, los costes administrativos se habían disparado, la colaboración no conseguía ser rentable y eso también acabó afectando al ambiente.
En la selección, además de la preparación profesional, el criterio principal fue, lógicamente, la tarifa por hora. Conocíamos a los responsables y sabíamos qué conocimientos teníais, y además nos ofrecisteis una tarifa por hora ante la que pensamos: esto es lo que corresponde al tamaño de nuestra tienda online, puede asumir esta tarifa y así funcionar de forma rentable. Al presentarnos el modelo de funcionamiento de vuestra empresa, vimos que los costes administrativos no se iban a disparar.
¿Cuáles fueron los momentos más difíciles y los mejores del trabajo conjunto?
Sin duda, el mejor momento fue cuando todo el sistema quedó en pie en cuatro meses. Fue increíble: Magento 2, con integración de ERP y CRM, listo y funcionando para tres países. El momento más difícil fue que, tras el lanzamiento, surgió un problema de stock en nuestro proceso de sincronización. El fallo estaba en el núcleo de Magento; hizo falta mucha investigación y muchas pesquisas para dar con la solución, pero al final lo corregisteis. La verdad es que nos la jugamos, porque la puesta en producción fue una semana antes del Black Friday, pero para la campaña el sistema ya estaba completamente listo.
Por lo que vivimos en el Black Friday, ya tuvimos que preparar el cambio de nuestro proveedor de hosting.
¿Cuál fue la mayor lección del trabajo conjunto?
Aunque quizá no se vio directamente durante el trabajo conjunto, para mí una de las lecciones más importantes de estas colaboraciones es que, si como cliente tengo muy claras mis necesidades de negocio y sé expresarlas con claridad, la estimación de horas que nos dais será fiable. Así vosotros podéis ceñiros al calendario y sabéis exactamente qué hay que hacer, y el cliente también conoce bien los compromisos. Creo que por eso pudimos cerrar con éxito un proyecto tan grande en 4-5 meses.
¿Con qué criterios valoráis el éxito y la eficacia de la tienda online? ¿Cómo os ha ido estos últimos años según esos indicadores? ¿Tenéis también criterios subjetivos?
Para alcanzar el objetivo de facturación, es importante que la inversión en marketing se mantenga dentro de un determinado porcentaje de las ventas. Si no se cumple, hay que analizar las posibles causas, como problemas técnicos, un marketing inadecuado, las campañas de PPC, los precios, la usabilidad de la tienda online, las ofertas o la tasa de abandono del carrito. El indicador de facturación se compone de muchas cifras pequeñas, como el ticket medio, el número de transacciones, la tasa de conversión y el número de visitantes, que desglosamos además por semanas y por campañas.
En los últimos años, las ventas de la tienda online han crecido notablemente, sobre todo después de la Covid, y ahora funciona de forma estable. Con Power BI seguimos el rendimiento en un dashboard, y la introducción de sprints de dos semanas nos permite planificar y atender rápidamente las nuevas necesidades. Las integraciones con el ERP y el CRM también son estables, y la colaboración con el proveedor de hosting también funciona sin problemas.
En nuestra colaboración nunca ha habido un punto crítico: cuando hay errores críticos que afectan al carrito o al checkout, los resolvéis de inmediato y reaccionáis al momento. Por la experiencia que tenemos, el sistema funciona bien y la comunicación entre los equipos también es eficaz. Los desarrollos y necesidades futuros también se pueden planificar bien dentro del marco actual.
Con la experiencia que tenéis ahora, ¿qué haríais de otra manera?
Según la experiencia del Black Friday, las ventas de la tienda online se triplicaron con la implantación del nuevo sistema Magento 2, lo que ya en el primer fin de semana permitió recuperar los costes de desarrollo. Desde entonces, las promociones de Black Friday duran una semana, para tener tiempo de resolver posibles problemas técnicos. No hay que esperar a la perfección para lanzar: hay que ponerse a trabajar e ir corrigiendo sobre la marcha. En nuestra colaboración, las expectativas y los plazos siempre están claros, lo que facilita el trabajo conjunto.
En nuestra colaboración nunca ha habido un punto crítico, y las estimaciones de horas realistas, así como una facturación de horas también realista, contribuyen a que el trabajo fluya. La disponibilidad y la rapidez de respuesta también son importantes, sobre todo ante errores críticos. Mantener las tarifas por hora en un nivel razonable y contar con un sistema estable es lo que garantiza el éxito de una colaboración a largo plazo.
Me gusta que estéis disponibles, también por teléfono, en cualquier momento, y que no cobréis por 5-10 minutos. Vuestras estimaciones de horas son realistas, y vuestra facturación de horas también.
¿Hay algo que quieras destacar de esta última etapa?
Durante la Covid participamos en un concurso internacional que premiaba a los mercados más avanzados digitalmente y con mayor progreso. En el mundo de las franquicias de The Body Shop siempre se nos ha considerado un caso de buenas prácticas, sobre todo después de implantar con éxito Magento 2 en tres países, con integración de ERP y CRM. Por eso recibimos el Digital Award como la empresa con mayor progreso, y nos convertimos en uno de los mercados más avanzados desde el punto de vista digital. También fuimos de los primeros en implantar el nuevo paquete de diseño Rosalind, lo que también contribuyó a nuestro éxito.
Durante el concurso, muchos mercados franquiciados nos preguntaron cómo lo habíamos hecho y con quién habíamos trabajado. Aunque la central intentó centralizar a los partners de confianza, al final cada mercado franquiciado buscó especialistas locales. Aun así, estamos orgullosos de haber sido de los primeros en implantar el nuevo diseño y de haber logrado un rendimiento sobresaliente también en el ámbito digital.
Gábor Szűcs
Responsable de desarrollo de negocio
